Las ventajas y desventajas del marketing en las relaciones con los clientes

El marketing relacional es el concepto general de comercialización que consiste en utilizar software de bases de datos relacionales para recopilar datos sobre los clientes y las transacciones que han realizado, para usar esa información en programas de marketing y ventas. Estas ideas generales se han ampliado en la primera década del siglo XXI para involucrar un sistema de negocios en toda la industria del marketing conocido como gestión de relaciones con clientes (CRM, por sus siglas en inglés). Este proceso incluye la recolección de datos, y el análisis y el desarrollo e implementación de acciones de marketing directo. En un programa empresarial global de CRM, todos los departamentos funcionales cuentan con roles centralizados en el cliente.

Uno de los rasgos definitorios de un verdadero sistema de CRM es su énfasis global en permanentemente mejorar la experiencia total del cliente. Esto comprende a todos los componentes vitales de los productos y servicios que la empresa ofrece que afectan a la experiencia del cliente. Al proporcionar a todos los empleados el acceso a los datos del cliente, el cliente tendrá una mayor posibilidad de experimentar interacciones positivas y eficientes y recibir una atención satisfactoria en todos los puntos de contacto de la empresa (personalmente, telefónicamente, o por e-mail). Además, los procesos de CRM involucran el análisis de las transacciones y las solicitudes de información de los clientes, los cuales se utilizan para mejorar constantemente todos los aspectos que conforman la experiencia del cliente.

El sistema de CRM se basa en los principios básicos de marketing de generación de retención y lealtad del cliente. Muchas empresas han entendido desde hace tiempo que, al proporcionar una gran experiencia al cliente, se genera lealtad, lo cual tiene efectos acumulativos en el tiempo ocasionando mayores ingresos y menores costos. Los clientes leales compran a menudo y en grandes volúmenes con el tiempo. Por lo general, requieren menos inversión para retenerlos que lo que cuesta adquirir un nuevo cliente. Además, el sistema de CRM con frecuencia proporciona las herramientas para el autoservicio de los clientes en Internet y mientras están en la tienda, las cuales reducen el trabajo manual de las operaciones que se realizan en la tienda, al mismo tiempo que les brinda a los clientes un control eficiente y parcial de su experiencia.

Una de las razones principales por las cuales los líderes de las compañías se oponen a la implementación de un programa de CRM es la inversión. Crearlo puede ocasionar costos significativos relacionados con el tiempo que toma al equipo que desarrollará y ejecutará los planes, así como la capacitación que se debe proporcionar a los empleados sobre los nuevos roles. Además, el sistema CRM puede involucrar una completa acumulación de infraestructura tecnológica en función de lo que la organización posea. Puede que se deba comprar todo el hardware de antemano, o comprar una licencia de una solución de software a un proveedor externo.

En relación a los gastos en que se incurre para desarrollar un sistema de CRM, adoptar un nuevo programa a menudo implica una revisión importante de la cultura de la empresa y las funciones de los empleados. Esto es especialmente cierto cuando una empresa está centralizada en el producto y debe centralizarse en el cliente para que el sistema de CRM funcione. Muy probablemente, cada empleado experimentará algunos cambios en su rol y sus responsabilidades dentro del sistema de CRM. A menudo, esto requiere superar la resistencia a los cambios, establecer nuevas normas culturales y de formación. Por ejemplo, el antiguo puesto de soporte del área de tecnología informática (TI), estaba más centralizado en el empleado, y deberá orientarse más al cliente dentro del sistema de CRM. Esto significa que los empleados deberán ayudar a implementar la tecnología del sistema de CRM y gestionar las necesidades del cliente como foco principal.