Etapas de la evolución de la mercadotecnia

Como disciplina, la mercadotecnia se centra en satisfacer las necesidades del consumidor con los productos y servicios disponibles. Para algunos, el mercadeo puede parecer algo que ocurre después de que un producto ya está disponible para su compra, pero en realidad es un proceso de investigación y desarrollo que comienza mucho antes de que un producto llegue a los estantes.

La mercadotecnia se vale de principios y prácticas estratégicas como el análisis y comprensión de la percepción del consumidor y su comportamiento, la segmentación, focalización, el posicionamiento de productos y la construcción de marcas.

El mercadeo o mercadotecnia ha evolucionado desde sus primeros conceptos orientados a la producción en masa y bajo costo, a principios de la revolución industrial hasta llegar al mercadeo orientado a las ventas, las prácticas publicitarias primitivas y un tanto invasivas, cuyos vestigios aún trascienden hoy en día con el marketing digital, socialmente responsable y de redes sociales.

Desde sus orígenes como un concepto de producto y venta, las etapas de la evolución de la mercadotecnia incluyen un conjunto de comportamientos en su mayoría orientados hacia el consumidor.

Hacemos una breve revisión a las etapas de la evolución de la mercadotécnica durante los últimos 150 años.

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La mercadotecnia comenzó como un medio para producir la mayor cantidad de mercancías en la forma más rentable posible; esta concepción se generó a principios de la era industrial y prevaleció hasta principios del siglo XX.

Hasta el siglo XIX todo se confeccionaba artesanalmente o “hecho a mano”, con alto nivel de personalización y elevados costos, la introducción de las máquinas llevó a la reducción de los costos casi a un décimo de los procesos artesanales, lo que impulsó el consumo en la población. Este comportamiento fue apreciado por los empresarios quienes se abocaron a implementar prácticas para fomentar productos cada vez menos costosos.

Con la concepción del mercadeo orientado a la producción, los empresarios asumieron que los consumidores compraban los productos que eran relativamente baratos y fáciles de encontrar.

Las empresas se centraron en crear canales de comercialización de sus productos en los puntos de venta convenientes. El objetivo principal era producir una gran cantidad de productos a un bajo costo y esperarse a que los mercados en masa respondieran.

Para Marketing-insider.eu, la mercadotecnia orientada a la producción aún prevalece en los mercados emergentes y en desarrollo con costos laborales bajos y algunos esquemas de economías comunistas.

Finalizando el siglo XIX, surge la concepción de la mercadotécnica orientada al producto, bajo la creencia de que los consumidores compran artículos que son superiores. Para la época la producción en masa aún chocaba con la producción artesanal: muchos productores se abocaron a satisfacer las extravagancias de un mercado que demandaba calidad.

Esta superioridad se puede lograr a través de mayores niveles de calidad, las herramientas de control de calidad, productividad e innovación. El marketing orientado al producto es una técnica que sigue siendo ampliamente utilizada hoy en día, con el uso de la “publicidad comparativa” y líderes en el mercado que introducen nuevos inventos.

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De acuerdo con la Escuela de Marketing de Oxford, el enfoque a las ventas aparece hacia 1920, década en la que se van perfilando las primeras tácticas de promoción de ventas y el “discurso de ventas.”

La venta es una etapa en la evolución de la mercadotecnia que asocia esta práctica con los vendedores agresivos, teleoperadores invasivos y otros estilos de publicidad un tanto desagradable.

El mercadeo enfocado a las ventas parte de la idea de que “los consumidores no saben lo que quieren” y no compran productos a menos de que se le infunda una necesidad; el concepto de venta se centra en hacer la mayor cantidad de beneficios posibles mediante el aumento de volumen de ventas y no se enfoca en los deseos de los consumidores.

Se propició cuando las industrias llegaron a producir mucho más de lo que el mercado podía absorber, por lo que la solución fue “empujar las ventas”. En la actualidad, son muchas las empresas que utilizan el mercadeo orientado a las ventas cuando la cantidad de bienes producidos supera a la demanda del mercado.

Para la Escuela de Marketing de Oxford, la Orientación al Marketing aparece en 1950, cuando se toma conciencia de que los productos deben obedecer a las tendencias de los consumidores; así aparecen los primeros estudios de mercado.

El concepto de Orientación al Marketing se centra en descubrir y responder a las necesidades del consumidor y las empresas producen lo que el mercado demanda, en lugar de esperar a que los clientes potenciales compren lo que ellos hacen de manera arbitraria.

Los métodos de investigación y desarrollo descubren las percepciones de los consumidores y sus necesidades; así, las empresas diseñan productos que específicamente satisfacen esas necesidades. En lugar de distribuir a las masas, las empresas se centran en los segmentos de mercado con distintos conjuntos de necesidades y preferencias.

Bajo el enfoque de “mercadotecnia de marketing” las empresas se centran principalmente en el desarrollo de un producto y puesta a punto de sus características, con base en las preferencias y expectativas de los clientes y consumidores. Otras estrategias de mercadotecnia, tales como la fijación de precios, la distribución y la promoción, se ajustan a esa tendencia.

La idea detrás del concepto de mercadotecnia es crear una relación a largo plazo entre los productos de la empresa y sus clientes.

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Los últimos estados de la evolución del mercadeo dan interés a las relaciones de largo plazo con los clientes; así aparece el marketing relacional en la década de los años 90, basados en altos estándares de nivel de servicio al cliente, planes y programas de fidelidad.

Otro matiz reciente del mercadeo es el marketing socialmente responsable, es decir, la preocupación por el ambiente y el impacto de sus productos en la sociedad.

Finalmente, el marketing digital se corresponde con el último par de décadas, propiciado por nuestra dependencia actual a las tecnologías y el internet; es decir, hace uso de las tecnologías informáticas para llegar al público.

Así, tenemos los anuncios a través de las páginas web, como el servicio Google Ads, aunado al manejo de tráfico a través del posicionamiento en los motores de búsqueda, el mercadeo de redes sociales o social media marketing, entre otras prácticas tan ampliamente difundidas en los últimos años.