Las principales funciones de un canal de distribución

La mezcla de mercadotecnia, bajo una concepción clásica, consiste de cuatro elementos, conocidas como las cuatro P's: producto, precio, promoción y punto de venta.

La cuarta “P” es el “punto de venta” o “plaza”, corresponde al canal de distribución, o canal de comercialización, el cual, se conforma de todos los intermediarios presentes entre la producción y el consumo.

El canal de comercialización, es el puente entre los productores y los consumidores, tratando de ser eficiente en sus costos y multiplicando las oportunidades de venta a través de su propia fuerza de ventas, redes y canales. Por ejemplo: Importador, mayorista, promotor, minorista.

Un canal de distribución cumple ocho funciones principales las cuales detallaremos en ésta entrega.

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Un canal de distribución reúne y analiza la inteligencia de mercado sobre los clientes potenciales y actuales, sus competidores, proveedores, entes reguladores y sobre el clima general político y de negocios.

Por ejemplo, si el distribuidor europeo de una compañía multinacional tiene posibilidades de intervenir en las decisiones gubernamentales de su localidad y proveer información valiosa respecto al mercado de su alcance, resulta de gran valor para ajustar las estrategias, las tácticas y ganar competitividad.

Según el sitio especializado Marketing MO los mayoristas, agentes, minoristas, impulsadores, disponen de sus propios sistemas de información, canales y recursos para colocar rápidamente el producto. Lo cual resulta en toda una alianza estratégica.

Un canal de distribución desarrolla sus propias estrategias de mercadeo, incluyendo: la preparación de un presupuesto, el diseño del material de promoción y publicidad, la contratación y entrenamiento de representantes de venta y la organización de demostraciones y otros eventos de contacto.

La riqueza de estrategias de un intermediario puede involucrar canales híbridos o comercialización multicanal.

Los canales intermediarios, pueden alinear sus esfuerzos de mercadeo más rápidamente que la casa matriz ya que se encuentran más cercanos al cliente, lo conocen mejor y le tratan directamente.

Los canales de distribución localizan y establecen contacto con su mercado objetivo, en ocasiones otros intermediarios logrando eficiencia en esfuerzos.

Por ejemplo, el trabajo de un vendedor de computadoras portátiles al mayoreo será encontrar a los vendedores minoristas, mientras que el trabajo de estos últimos es el de encontrar clientes o consumidores finales.

Esto puede ser realizado a través de promociones específicas o especializadas que llamen a los clientes, incluyendo su atracción directa a la tienda física o en línea y también a través del tele mercadeo o llamadas telefónicas, el mercadeo de puerta en puerta y la exhibición directa de los productos a los consumidores.

Una vez que el contacto ha sido realizado, el trabajo del canal de distribución cambia para encontrarse con las necesidades del cliente, haciendo las veces de un departamento de servicio al cliente. Lo cual, requiere preparar el producto para sus necesidades.

Por ejemplo, si un minorista exige vender computadoras con un procesador de texto específico incluido, el distribuidor contratará la instalación con una compañía de software más cercana para asegurarse de que las computadoras son configuradas apropiadamente antes del envío.

El cierre de una venta, es parte de las funciones del canal de distribución. Para un vendedor al mayoreo de computadoras, esto representa negociar el precio y las cuotas mínimas con el minorista.

Para el operador experimentado de una franquicia, con derechos exclusivos en una región, por ejemplo, la negociación representa firmar el acuerdo de franquicia con un nuevo franquiciado y proveerle entrenamiento y asesoría.

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Con frecuencia un distribuidor transporta productos del fabricante a los vendedores y clientes con mucha más rapidez y eficiencia, pues maneja y posee su logística y medios de transportación.

Por ejemplo, un distribuidor de patatas fritas puede disponer de camionetas de entrega que salen diariamente a varios vendedores como cadenas comerciales y tiendas de conveniencia para entregar su mercancía con quienes posee convenido un espacio en los anaqueles y lugares privilegiados o más vistosos.

Un canal de distribución financia sus costos, incluyendo la compra e inventario de almacenamiento.

Cuando colocas tus productos en manos de un mayorista, éste asume el crédito y la cobranza de sus clientes, los conoce, está en sus cercanías. Asimismo puede estrechar convenios con financistas y otros intermediarios para impulsar las ventas.

Por ejemplo, un concesionario de automóviles puede arreglar un financiamiento con el fabricante o los bancos locales o una combinación de ambos.

Un canal de distribución comparte algunos de los riesgos del negocio.

En el caso que un lanzamiento de un nuevo producto no resulte como lo previsto, puede que el distribuidor tenga que asumir los costos de un inventario por algún tiempo.

También existe el riesgo de cuentas no pagadas e inventario dañado. Los distribuidores extranjeros también enfrentan el riesgo de incertidumbre política o económica en sus países respectivos, riesgo que tendría que asumir la casa fabricante si decide por un canal directo.