Planificación y estrategias de macro y micro mercadotecnia

La mercadotecnia implica un proceso conjunto de capacidades de la compañía y necesidades del cliente para lograr las metas de ambas partes. Dada la complejidad del mercado, esta alineación de los intereses no sucede espontáneamente. Siguiendo un plan de mercadotecnia con una sólida estrategia de mercadeo desde el comienzo, una compañía puede identificar y generar una ventaja competitiva.

Algunos de los factores que afectan a los planes de estrategias son externos a la firma y pertenecen a un macro ambiente. Otros son internos y están bajo control directo de la organización y pertenecen a un micro ambiente.

Producto, precio, posicionamiento y promoción son los cuatro micro factores que pueden ser más fácilmente ajustados por una compañía, y juntos son conocidos como combinación de estrategias. Las compañías que ofrecen un solo producto pueden influenciar un producto con lealtad, especializar canales de distribución o una ventaja tecnológica y olvidarse de la competencia. Las compañías que manejan baja tecnología o materias primas, al contrario, tienden a enfocarse en el precio, persiguiendo la eficiencia y el control de los costos para ofrecer más que la competencia. Aún si una compañía está ofreciendo el producto adecuado al precio correcto, la venta no se hará si el potencial comprador no conoce nada de aquél o si no tiene acceso al mismo, siendo la promoción y el posicionamiento de vital importancia.

Algunos escritores han salteado la última P, promoción, reemplazándola por personas. Ellos argumentan que el factor personas es demasiado importante para estar unificado con otros factores. Un ejemplo de estrategia de mercadotecnia centrado en las personas es la de nicho de mercado, en donde los esfuerzos de la compañía están centrados en un angosto segmento del mercado. Debido a este esfuerzo concentrado, una empresa puede orientar cada acción y decisión a satisfacer las necesidades de su grupo selecto con mayor eficacia que los competidores que intentan satisfacer a todo el mundo y a nadie en particular.

Una firma de mercadeo no puede cambiar su macro ambiente; debe adaptarse al mismo. Para llegar a esta adaptación con éxito, debe contar con información actual adquirida a través de un escáner macro ambiental. Una estrategia de mercadeo debe tener en cuenta tales macro factores como el medio económico, la competencia, la situación política y legal, el estado de la tecnología, la cadena de suministro y los temas sociales y ecológicos del momento.