La relación entre la investigación de mercados y la estrategia de marketing

Las estrategias de marketing sólidas deben basarse en la información, sobre todo acerca de las características, necesidades y deseos de los consumidores objetivo. La investigación de mercados proporciona herramientas para la recopilación, el análisis y la aplicación de este tipo de información. Sin investigación, los tomadores de decisiones sólo pueden adivinar lo que está o no está aumentando las ventas de su marca, lo que lleva a las tácticas mal seleccionadas y a los gastos inefectivos.

La identificación de los consumidores con un alto potencial para responder a la oferta de la firma es el primer paso en el desarrollo de una estrategia de marketing. Estos compradores pueden seleccionarse en base a las características demográficas, como la edad y el sexo o estilos de vida distintivos, como los aficionados al fitness o de la alta sociedad. La investigación de la segmentación incluye un conjunto de enfoques que se pueden utilizar para perfilar diferentes grupos de consumidores. Los datos también se pueden reunir para estimar el tamaño de cada grupo, dónde viven, cuánto gastan y a qué medios de comunicación tienen acceso.

Los vendedores tienen muchas alternativas en la forma de crear, promover, asignar el precio y distribuir un producto o servicio. Ciertos métodos de investigación, como las encuestas o experimentos, pueden proporcionar información importante para ayudar a la hora de elegir entre los diferentes enfoques. Por ejemplo, los encuestados se les puede pedir que califiquen un diseño de producto propuesto con respecto a las marcas de la competencia o para indicar en qué puntos de venta prefieren ir de compras. Un experimento en la tienda puede medir el efecto de una exposición en el punto de compra en las ventas.

La investigación de mercados puede basarse en cualquiera de los datos primarios o secundarios. Los datos primarios son información original, recogidos por el investigador específicamente para abordar el tema en cuestión. Los datos secundarios son recogidos por otras personas, por motivos no relacionados con el tema. Ambos tipos pueden ofrecer información útil. Por ejemplo, la encuesta de satisfacción de clientes de un hotel rendiría datos primarios sobre qué tan bien está sirviendo a sus propios huéspedes. Pero los informes de los medios sobre los nuevos servicios del hotel proporcionarían datos secundarios sobre la industria que podrían ayudar a identificar nuevas oportunidades.

Gracias a los sistemas de recuperación de datos basados en la web cada vez más sofisticados, los vendedores ahora tienen acceso instantáneo a una gama sin precedentes de datos secundarios. También pueden crear comunidades virtuales de los clientes para proporcionar información inmediata sobre sus productos en tiempo real. Los nuevos proveedores de investigación, llamados agregadores de datos, son métodos pioneros de la minería, la integración y el análisis de información a través de sitios web y bases de datos a un costo que harán que estos recursos estén al alcance de las pequeñas empresas, así como de las grandes corporaciones.