La historia de la identidad corporativa

Las empresas, al igual que los individuos, proyectan una imagen en el mundo. La identidad de una persona se define por múltiples factores, que van desde la ropa que lleva a las acciones que toma y los valores que tiene. Del mismo modo, la identidad corporativa puede ser definida como la gestión de las formas en que la firma se presenta al mundo. La identidad no se limita a un logotipo y algunos materiales de publicidad; las comunicaciones, acciones, decisiones y los productos elaborados por una organización tendrán un efecto en la imagen.

Las comunidades religiosas y agrícolas de la Edad Media se pueden ver como los antepasados ​​directos de las empresas, ya que coordinaban a cientos de personas para que pudieran presentar un frente común y defender sus intereses, como una sola persona. Incluso las primeras corporaciones tenían una sola imagen (por ejemplo, el sello común de Devonshire), una sola voz (por ejemplo, la del abad). Las marcas corporativas más antiguas eran bastante literales, como aquellas en el ganado fue catalogado para evitar el robo.

Las grandes empresas comerciales del siglo XV y XVI representaron el siguiente paso en la evolución de la identidad corporativa. Fueron concebidas las nuevas estructuras para la gestión y la colaboración, como la explotación de las oportunidades que ofrecen los nuevos recursos mundiales necesarios mucho más allá de los que están disponibles para un solo individuo. Cuando las ventajas de la nueva forma de organización se hicieron evidentes, las nuevas empresas se dedicaron a las actividades industriales y mineras. Su creciente poder y omnipresencia llevó a acaloradas discusiones sobre los derechos de los grupos de sociedades en relación con los de las personas. A pesar de que la conclusión en ese momento era que las corporaciones no eran personas, se creó la percepción de que las organizaciones empresariales tenían algo parecido a una identidad personal.

Dada la abundancia de recursos y las libertades del Nuevo Mundo, las corporaciones empresariales estadounidenses superaron a sus rivales europeas, sobre todo después de la Guerra Civil. Procter and Gamble, que acredita a menudo la creación de gestión de la marca, ofrece un claro ejemplo de los factores históricos que dieron forma a la aparición de la identidad corporativa. A través de sus contratos de suministro con el Ejército de la Unión, los soldados de todo el país fueron conscientes de los productos y este "reconocimiento de marca" se vio reforzado por la marca distintiva de la luna y las estrellas que los analfabetos del muelle utilizaban para identificar los envíos de la compañía. P & G se dio cuenta de la importancia de la marca cuando los envíos que carecían de la luna y las estrellas eran rechazados por los comerciantes "río abajo" y tomó la medida sin precedentes de demandar a un fabricante de jabón de Chicago que utilizaba un símbolo similar, registrando, eventualmente, el emblema en la oficina de patentes y consolidando el papel de la marca como un activo corporativo.

Las teorías contemporáneas de la identidad corporativa toman teorías sobre la personalidad humana acuñadas en los años 30 como un punto de partida, definiendo las personalidades en términos de valor de estímulo social o la impresión en otras personas. La identidad corporativa ha sido objeto de nuevas mejoras a lo largo de las décadas. Durante los años 1950 y 1960, la identidad se centraba en el cliente y era vista como un compuesto de la nomenclatura organizativa, logos, estilos de la casa y de los activos visuales. En los años 70 el enfoque se amplió para incluir las percepciones de las partes interesadas, y a través de los años 80, se reconoció el efecto de la conducta y las comunicaciones. En la actualidad, la identidad es vista como una herramienta estratégica de dibujo en la mente (las decisiones y políticas), el alma (afinidades de los empleados y la imagen interna) y la voz (comunicaciones, elementos visuales y simbolismo).