Variables y características de la segmentación del mercado

Todos los productos tienen un mercado que los demanda; la segmentación de mercado es la práctica de dividir aún más el mercado en grupos más pequeños para que el departamento de comercialización de una organización pueda apuntar a los grupos más eficaces. Si los empleados de marketing pueden identificar grupos que sean lo suficientemente grandes como para justificar los recursos adicionales necesarios para la orientación específica, la segmentación del mercado puede ser más eficaz que el marketing de masas.

La segmentación geográfica divide el mercado en regiones caracterizadas por diferencias de clima, población y cultura. Este tipo de segmentación a menudo se produce naturalmente. Por ejemplo, una empresa nacional que produce equipos de exteriores y paisajismo no hará publicidad de su línea de palas de nieve en Florida. Sin embargo, algunas estrategias de segmentación geográfica son deliberadas: McDonald a veces produce piezas únicas de alimentos en diferentes países en base a los gustos culturales.

La segmentación demográfica divide el mercado en grupos basados en edad, familia, ingresos, ocupación, educación, religión y muchas otras variables. Por ejemplo, una escuela privada típicamente segmentará el mercado en función de la familia y apuntará a las zonas de mayores ingresos familiares. La focalización demográfica es tan específica que los vendedores han desarrollado siglas en determinados mercados, por ejemplo, DISH es sinónimo de doble ingreso, sin hijos. La mayoría de los planes tácticos de marketing implican la segmentación demográfica.

La segmentación conductual enfoca sus esfuerzos de marketing en el comportamiento de los consumidores hacia el producto investigado. Por ejemplo, si la mayoría de los consumidores compran un producto durante la temporada de vacaciones de Navidad, la segmentación conductual alentaría a la comercialización más pesada en el tiempo previo a esa temporada. Además de las ocasiones específicas, como las vacaciones, las otras variables son la tasa de utilización del producto, los beneficios que los consumidores esperan del producto, y el estado de los consumidores como un usuario por primera vez o regulares.

Los vendedores que distribuyen encuestas sobre actividades, intereses y opiniones (AIO) están llevando a cabo estudios de investigación para la segmentación psicográfica, que altera la estrategia de marketing de acuerdo con las preferencias de estilo de vida de los consumidores. Este método de segmentación es útil cuando una organización quiere hacer que su imagen de marca sea más atractiva para consumidores específicos. Al descubrir los valores y las actitudes de los consumidores que con mayor frecuencia utilizan el producto, las empresas pueden mejorar sus estrategias de relaciones públicas y crear lealtad de marca.