Definición de un plan de mercadeo

Cuando un empresario se dispone a fabricar, comercializar y promover productos o servicios requiere de una guía que lo conduzca con éxito a tales objetivos. Esta guía es lo que se conoce como plan de mercadeo, y el mismo incluye un estudio de todo lo relacionado con la demanda, la competencia, la oferta existente, la comercialización y el financiamiento. En esencia, aunque de menor envergadura, este plan es tan importante como el plan de negocios con el que pusiste en marcha tu empresa, por lo que te conviene saber en qué consiste exactamente.

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En un plan de marketing fundamentalmente debes proyectarte alcanzar un determinado nivel de ventas de un producto o servicio, por lo que básicamente este documento puede definirse como una guía de ventas. En la práctica se trata de una especie de informe, no mayor de 15 páginas, en el que estarán contenidos los resultados del estudio que hayas efectuado de tus ventas actuales, así como las estrategias y acciones que prevés te permitirán ampliar estos niveles de ventas. En consecuencia, podría decirse que en el plan de negocios tienes un ahora y un después.

Para describir el ahora de tus ventas que expondrás en el plan debes dedicarte a estudiar exhaustivamente la realidad de la comercialización de tu producto o servicio. Esto puede ser a través de la revisión de los históricos de ventas o a través de entrevistas con vendedores y clientes. Dentro de este estudio debes valorar no solo las cifras en cuanto a unidades vendidas sino también las razones por las que se produjeron estos volúmenes de ventas. Es decir, se trata de un estudio cuantitativo y cualitativo.

Es importante que en el estudio del análisis de la situación actual consideres los obstáculos que has tenido para que tus productos o servicios llegue a determinado tipo de cliente o usuario, lo que equivale a que hagas una revisión de las estrategias que utilizan tus competidores, las leyes que regulan tu actividad, los factores culturales que pudieran estar involucrados e incluso conviene una vista hacia dentro de tu empresa: la capacidad operativa, la experiencia de tu personal, los sistemas de control de calidad, la antigüedad de los equipos, entre otros.

La parte del estudio de las características de tus clientes merece un punto aparte, pues debes esforzarte por conocer todas las características de estos consumidores: edad, sexo, nivel de ingresos, preferencias, costumbres… De cuanto los conozcas dependerá la medida en que tu producto o servicio sea acertado en cuanto a sus expectativas.

Una vez que hayas definido la situación actual dentro del plan de marketing te deberás dedicar a definir las metas que debes lograr como parte de la promoción de tus productos o servicios, así como las técnicas, estrategias y procedimientos que emplearás para que estas metas puedan ser alcanzadas.

Es posible que algunas metas no formen parte en sí de la promoción de un determinado producto, pero antes de llegar a promoverlo necesariamente debes realizar algunos cambios, y esto debe verse reflejado en tu plan. Por ejemplo, si el estudio de la situación actual te reporta una disminución en el nivel de ventas en el mes pasado como parte de un problema por el uso de materia prima defectuosa, la lógica indica que el cambio de este insumo puede proyectarse como el primer objetivo, lo que sin duda puede generarte a su vez cambios que debes valorar, entre ellos posiblemente la contratación de nuevos proveedores, la adquisición de nuevos equipos, la capacitación del personal…

Este producto con una materia prima diferente será el objetivo a mercadear dentro de tu plan y es aquí donde deberás idear las estrategias que te permitan alcanzar el nivel de ventas que te proyectes. Entre tales estrategias podrían incluirse demostraciones, exhibiciones, pruebas, promociones, apoyo publicitario… mientras que las técnicas pueden variar entre fidelización, engagement, revenue management…

Es importante que estas metas sean definidas dentro de una línea temporal, es decir, si te propones alcanzar una determinada cantidad de unidades vendidas debes ser claro en fijar el tiempo que dispones para ello, esto te permitirá valorar la eficiencia de las estrategias, pues como se trata de un plan es posible que durante la ejecución del mismo no solo debas redefinir tus objetivos sino también rediseñar tus estrategias.

Un punto a tener muy en cuenta son los recursos de que dispones para poner en marcha el plan, pues de nada te servirá tener un buen pronóstico de ventas, excelentes objetivos y estrategias precisas, si no tienes la capacidad económica y financiera para realizar las actividades que ello amerita.

La estimación de este presupuesto debe ser un proceso bien calculado donde han tomado en cuenta todos los detalles e incluso los posibles imprevistos. De hecho, lo primero que debes calcular es cuanto le va a costar a la empresa producir el plan de mercadeo y cuáles serán lo