Definición de la actitud del consumidor

Los consumidores son individuos con gustos y aversiones. Cuando de modo preponderante la gente en un grupo específico siente de una forma u otra en relación a un producto, servicio, entidad, persona, lugar o cosa, entonces se dice que es a causa de una actitud de consumidor generalizada que podría estar afectando la comercialización de esa persona, producto o entidad de forma positiva o negativa. Los vendedores tienden a influenciar las actitudes del consumidor y la comprensión de la actitud predominante es el primer paso para cambiarla si es necesario.

Una de las principales razones de llevar a cabo una investigación de mercado es comprender las actitudes del consumidor. Estas afectan el comportamiento. En mercadotecnia, el comportamiento deseado consiste en comprar un producto o servicio. Los vendedores necesitan saber qué barreras de actitud existen al comprar, de manera que puedan tener una estrategia en relación a cómo contrarrestar esos obstáculos por medio de actividades de mercadotecnia.

Las compañías grandes llevarán a cabo estudios de mercado que hagan un sondeo de las opiniones de cientos o miles de personas. Su objetivo es hacer un sondeo de una muestra lo suficientemente grande para que los resultados se consideren "significativos".

Para estudiar a los participantes ellos plantean preguntas que intentan de todas las maneras posibles comprender todos los matices de actitudes en los sujetos del estudio. Los hallazgos de la investigación se usan como base para las estrategias de mercadotecnia y publicidad. Los grandes comerciantes tomarán de referencia las actitudes y harán estudios sucesivos durante una gran cantidad de años para determinar si los esfuerzos de mercadotecnia han servido para modificar las actitudes de los consumidores.

Las personas desarrollan actitudes prácticamente desde su nacimiento. Algunas actitudes son aprendidas probablemente de sus padres. La influencia de una persona respetada puede ser un factor de influencia en una actitud poderosa y duradera. Un vendedor de un nuevo detergente podría tener dificultad de persuadir a un grupo de personas que tienen la creencia de que solamente la marca de detergente que su mamá usaba es la mejor. Desde la perspectiva del vendedor, estas actitudes aprendidas son negativas porque pueden afectar la receptividad hacia su producto. Más allá de los mejores esfuerzos de los vendedores, puede que haya muy poco que hacer frente a tal creencia si está fuertemente arraigada.

Las actitudes aprendidas pueden estar fuertemente arraigadas y tener sentimientos con carga emocional que dictan comportamientos que pueden incluso frustrar a la persona que exhibe dichas actitudes. Cuando los vendedores encuentran consumidores con actitudes negativas aprendidas, ellos usualmente descartan a esos grupos considerando que no vale la pena ni el tiempo ni el esfuerzo abordarlos para propósitos de mercadotecnia.

Los consumidores que tienen actitudes positivas aprendidas son una franquicia de consumidor automática para los vendedores. Ellos tienden a exhibir lealtad y compran con frecuencia así como también defienden el producto o servicio de otros que puedan criticarlo. Ellos toman la crítica como un reflejo negativo del individuo de quien aprendieron la actitud. Cuanto más alta sea la consideración que tienen del poseedor de la opinión original, es más probable que mantengan sus actitudes sobre un producto o servicio.

La mayoría de las actitudes de los consumidores surgen de la experiencia con productos y servicios. Una persona que tuvo una mala experiencia con un tipo de automóvil podría nunca ser persuadido de comprar esa clase automóvil nuevamente sin importar cuán atractiva sea la oferta de precio. Los consumidores pueden generalizar una actitud negativa hacia todas las categorías de bienes y servicios o incluso grupos y comunidades. Las personas que comen alimentos orgánicos podrían tener actitudes negativas sobre los alimentos no orgánicos. Del mismo modo, alguien que se enfermó por comer demasiado helado cuando era niño podría tener la postura de que todos los productos lácteos son malos. Las experiencias negativas afectan de forma adversa las actitudes de los consumidores.

Las experiencias positivas funcionan para beneficio de los vendedores. Poseer una marca de automóviles durante 20 años probablemente hará que la siguiente compra de automóvil sea de la misma marca. La experiencia positiva es igual a un comportamiento favorable. Los vendedores trabajan para hacer que las actitudes de experiencias sean tan positivas como sea posible.