¿Cuáles son los principios de la investigación de mercado?

Las organizaciones necesitan información de mercado para crecer y servir mejor a sus consumidores. La investigación de mercado es el proceso por el cual las organizaciones obtienen la información que permite una mejor toma de decisiones a medida que avanzan hacia estos objetivos.

Toda la investigación de comercialización comienza con un objetivo. Un objetivo puede ser tan simple como "¿Qué fórmula de nuestra marca de refrescos tendría un mejor sabor para nuestros consumidores?", o tan complejo como "¿Cuál debe ser nuestra estrategia de cinco años para expandir nuestra marca de software en otras categorías?".

Si el objetivo de la investigación se articula con eficacia, otros detalles del proyecto se hallarán en su lugar, incluyendo con quién hablar, qué técnica específica usar, qué preguntas hacer y cómo se utilizará la información.

Dado que no es práctico hablar con todo el mundo de cuya opinión desea una empresa, en vez de eso la organización habla con algunas de esas personas, con la esperanza de que esta muestra estimará las opiniones de toda la población.

Hay muchos métodos de creación de muestras y lo que se usa depende de los objetivos de un proyecto. En general, las muestras más grandes son mejores: Aunque todas las muestras implican error, con muestras más grandes, el error se reduce. Entonces puedes estar más seguro de que tus mediciones de muestras se aproximan a las de la población.

Los instrumentos de investigación, es decir, cómo la información se debe recolectar, variará dependiendo del/los objetivo(s). En algunos casos, un enfoque cualitativo podría ser suficiente, por lo que un conjunto de cuatro grupos de enfoque puede ser apropiado. En otros casos, se necesita un enfoque cuantitativo, por lo que es posible que necesites una encuesta que sea respondida por cientos de personas.

Una simple regla de oro consiste en determinar si la respuesta que buscas es algo que se puede cuantificar. Si es así, es probable que presentes una encuesta cuantitativa basada en una muestra grande. También puedes examinar dónde estás en una línea de tiempo general del proyecto. En las primeras etapas, con frecuencia sólo es necesaria la información guía o preliminar y, por lo tanto, la investigación puede ser cualitativa o menor en escala. En etapas posteriores, cuando es necesario realizar importantes decisiones de asignación de recursos, probablemente sería apropiada una mayor investigación cuantitativa.

Los estándares de acción (también conocidos como criterios de decisión) son las articulaciones de las formas en que se utilizarán en la investigación, en concreto la decisión que se está haciendo con la investigación y qué criterios se utilizarán para tomar esa decisión.

En muchos casos, es útil tener puntos de referencia. A veces, las empresas tienen sus propios puntos de referencia internos, en otras ocasiones, los proveedores de investigación tienen puntos de referencia históricos basados ​​en años de pruebas.

Supongamos que la empresa A está interesada en la sustitución de su producto actual por uno de los dos productos potencialmente mejorados y planifica ejecutar una prueba con usuarios del producto actual, donde se compara el producto actual con las dos posibles mejoras. En este caso, el producto actual es el punto de referencia y el nivel de acción podía leer que si uno de los dos productos nuevos potenciales significativamente supera al actual del producto en una medida clave, como la preferencia, ese nuevo producto sustituiría al producto actual.

No importa qué tan bien se ha diseñado y ejecutado una prueba de investigación de mercados, siempre hay algún riesgo en la información que recibes que es defectuosa o incluso falsa, por lo que podría llevar a tomar una decisión equivocada.

Hay dos tipos básicos de riesgo. En cuanto al ejemplo anterior de la empresa A, existe el riesgo de que si uno de los nuevos productos supera al producto actual, el nuevo producto es realmente inferior al producto actual y no debe ser introducido. Este riesgo también es referido como un "Error de tipo I".

A la inversa, si ninguno de los dos nuevos productos supera al producto actual, también hay un riesgo de que uno o ambos es en realidad superior al actual y debe ser introducido. Este riesgo se conoce también como "Error de tipo II".

Aunque es imposible de eliminar, el riesgo puede ser al menos reducido o dirigido. La manera más fácil para reducir ambos tipos de riesgo es aumentar el tamaño de la muestra de la prueba. Si un tipo de error se considera más grave que el otro, un estándar de acción puede ser manipularlo, de modo que el tipo de error se minimice, pero la compensación será que el otro tipo de error se incrementará. En la práctica, la mayoría de las pruebas de investigación tratan de equilibrar los riesgos entre los dos tipos de errores.

El análisis más básico consiste en estadísticas descriptivas simples, es decir, el porcentaje de personas que respondió de esta manera o de esa manera a las preguntas. Esta salida está frecuentemente acompañada por pruebas significativas. Por ejemplo, en un ensayo de publicidad con dos anuncios y un anuncio actual como punto de referencia, tanto los nuevos anuncios podrían compararse con el actual en una medida como el interés del espectador, con un estándar de acción en que un anuncio alternativo sólo será producido y transmitido si se supera la medida del anuncio actual a un nivel de confianza del 90 por ciento.

Otra técnica analítica común es estadística descriptiva transversal. Con esta técnica, puedes examinar los subgrupos de interés, como los hombres, las familias con niños o los usuarios actuales de la marca y hacer comparaciones entre ellas y la muestra total.

Hay muchas técnicas de análisis más elaboradas, como la regresión, el análisis factorial y el análisis discriminativo. Estas herramientas se utilizan con menos frecuencia, pero pueden entrar en juego en función de los objetivos de la investigación.

En el diseño de la investigación de mercados, los investigadores deben sopesar varios factores y recomendar las investigaciones más apropiadas para la cuestión, el riesgo involucrado y, por supuesto, el presupuesto.

Una habilidad importante para un investigador es la ampliación de un proyecto adecuadamente. Por ejemplo, si una marca quiere introducir un nuevo sabor o tamaño de un producto ya existente, es una propuesta mucho menos riesgosa que si se quiere introducir un producto totalmente nuevo en una categoría diferente. Esta última situación probablemente requeriría una prueba más grande y completa.

Los factores que llevan a impulsar la investigación incluyen el tamaño de la muestra, la dificultad para contratar a las personas adecuadas, la longitud de la encuesta y el nivel de análisis requerido después del hecho.