Cuáles son las funciones de los intermediarios en una cadena de distribución

Los intermediarios más comunes en una cadena de distribución son los mayoristas, los minoristas y los agentes o corredores. Quienes producen pueden trabajar con todos ellos y los intermediarios, a su vez, pueden trabajar entre ellos. Todo eso da como resultado una variedad de funciones que ayudan a crear valor para los consumidores y a producir el intercambio rentable de los productos. Estas funciones generalmente se clasifican en 3 categorías: transaccionales, logísticas y de facilidad.

El valor de un producto para el consumidor, llamado su utilidad, es una medida de cuánto mejora la vida de la persona. Existen 4 tipos de utilidades: tiempo, lugar, forma y posesión. Los intermediarios suman utilidad de tiempo haciendo que los productos estén disponibles cuando las personas los necesitan. Crean utilidad de lugar haciendo que los productos estén disponibles donde las personas quieren comprar. La utilidad de posesión incluye ayudar a la gente a obtener mejores opciones para adquirir un producto, como un vendedor de autos dando financiación. La utilidad de forma se da cuando un intermediario hace que los productos sean de más fácil uso o conveniencia, por ejemplo, los embotelladores de gaseosa trasforman jarabes de sabor en bebidas.

Las funciones transaccionales de los intermediarios incluyen comprar, vender y la toma de riesgos. Los mayoristas o agentes compran productos a quienes los manufacturan en cantidades suficientes para llenar los estantes de múltiples comercios. Ellos promueven los productos para estimular la venta, usando fuerza de venta propia, así como herramientas de comunicación y marketing enfocada a los comerciantes. Ésta es la razón por la cual el inventario que guardan en sus depósitos puede perder competitividad o ser obsoleto antes de ser vendido.

La mayorías de los productos de venta masiva deben ser producidos en grandes cantidades para obtener economías de escala, pero pocos productores pueden sostener económicamente el depósito de sus inventarios o entregar pequeñas cantidades de productos a consumidores individuales. En cambio, les dan estas y otras funciones logísticas a los intermediarios. Por ejemplo, los productores de comida congelada venden a los supermercados, no a los consumidores finales. Quienes publican libros raramente venden a librerías, en general hacen negocios con distribuidoras de libros, que reúnen gran cantidad de nuevos libros y luego distribuyen de acuerdo a la demanda.

Estas funciones incluyen varias actividades realizadas por los intermediarios, con el objetivo de hacer las cosas más sencillas para los consumidores. Ésto, generalmente incluye la recolección y difusión de información. Por ejemplo, los agentes que compran carne de vaca o cerdo directamente a los productores, revisan y evalúan la calidad de la carne, permitiendo de este modo que los consumidores puedan comparar alternativas. Los mayoristas de frutas y verduras, clasifican y certifican la frescura de los productos. Otra función de facilitación es proveer crédito y servicios de financiación. Ésto es especialmente importante entre minoristas, que comúnmente dan tarjetas de crédito u ofrecen facilidades de pago.