Conflictos horizontales y verticales en marketing

En marketing, un conflicto vertical es el que ocurre entre organizaciones que trabajan juntas para proveer el mismo producto al consumidor. Por ejemplo, un negocio que vende papas puede tener un conflicto con el supermercado que las comercializa. Un conflicto horizontal es que ocurre entre dos empresas que pueden trabajar juntas, ya sea de forma directa o indirecta. Por ejemplo, una librería puede tener incorporada una cafetería con distintos dueños.

En el ejemplo de la cafetería y la librería, ambos negocios pueden entrar en conflicto basándose en decisiones de una de las tiendas. Por ejemplo, la librería puede quejarse cuando la cafetería abre una segunda tienda en las cercanías, con una buena decoración y precios más accesibles, lo cual puede atraer a los clientes lejos de la librería. Las distintas empresas tienen metas excluyentes.

En el marketing vertical, cuando una empresa quiere que un minorista compercialice un producto, éste último puede dudar al respecto ya que sólo pueden venderse una cierta cantidad de productos, y elegir inadecuadamente puede hacer que las ventas caigan. Además, distintos minoristas tienen distintos clientes que prefieren un tipo de producto u otro. La empresa que vende los productos al minorista debe convencerlos de que el producto en cuestión dará beneficios.

Con los sistemas contractuales de marketing vertical, las firmas independientes se relacionan y trabajan juntas para incrementar su difusión. Por ejemplo, una empresa de diseño gráfico y un equipo de derechos de autor pueden trabajar juntos par ofrecer servicios de escritura de cartas de venta a otros clientes. Sin embargo, puede que tengan conflictos al discutir quién tiene el control creativo del proyecto, y cómo se retribuye a cada agencia.

Los canales de marketing, ya sean verticales u horizontales, a veces tienen un negocio que tiene los recursos financieros necesarios para predominar en un conflicto con otros. Por ejemplo, el único fabricante de un producto popular puede tener un mayor poder de negociación sobre los minoristas que comercializan el producto. Sin embargo, la empresa dominante a menudo se interesa por el bienestar de las otras empresas, ya que depende de éstas como canal de comercialización.

Cuando las empresas se involucran en el marketing horizontal, usualmente tienen distintos de productos y servicios en los que se especializan. Al especializarse en los mismos productos y servicios, pueden robarse los clientes unas a otras, lo cual lleva a conflicto. Algunas empresas formas canales de marketing específicos para sortear los conflictos. En lugar de competir entre sí, dos empresas pueden encontrar nichos distintos, y por lo tanto dirigirse los clientes la una a la otra. Eliminar el conflicto hace a las empresas más eficientes ya que n deben emplear recursos en la competencia. Sin embargo, si una de las empresas domina por completo un nicho, estamos en la presencia de un monopolio, que puede hacer que la compañía en cuestión tenga menos incentivos para ofrecer precios bajos y mejorar sus productos, perjudicando a los consumidores como resultado.