Análisis de la participación de mercado

La participación de mercado es un término que se utiliza ampliamente en el ámbito de los negocios, específicamente en el área de mercadeo y ventas ya que representa la proporción de los productos y servicio que comercializa una empresa dentro de su sector. Además, ayuda a las empresas a descubrir sus fortalezas y debilidades, a medir la aceptación de sus productos y comparar su tamaño con respecto a los competidores.

La participación de mercado (market share, en inglés) es un índice de competitividad que utilizan las empresas para conocer su desempeño con respeto a sus competidores. Es el porcentaje de participación que tiene un producto específico con respecto a productos similares de otras compañías del mismo sector de negocio.

Por ejemplo, si los consumidores compran 1.000 unidades de desodorante, de los cuales 600 son vendidos por la empresa AB, entonces podemos decir que esta empresa tiene una participación de mercado del 60%

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Las fórmulas que se utilizan para calcular el porcentaje de participación del mercado son las siguientes:

Porcentaje de participación del mercado (Unidades) = Total de unidades vendidas por la empresa / Total de unidades vendidas por el mercado.

Porcentaje de participación del mercado (Ventas) = Total de ventas de la empresa en valores monetarios / Total de ventas del mercado en valores monetarios.

Aunque parezca sencillo, para realizar el cálculo de la participación de mercado es necesario tomar en cuenta muchos elementos para que su resultado sea relevante y confiable. El primer lugar, el departamento de mercadeo debe definir el mercado meta o sector del mercado en el que se participa para, posteriormente, conocer sus características y determinar su tamaño.

Si se toma en cuenta el mercado de forma muy amplia, se pierde el enfoque. Si se considera el mercado de forma muy estrecha no se logrará distinguir las oportunidades y amenazas.

El mercado en el que participa la empresa se debe expresar en términos de unidades vendidas o en términos del volumen de ventas con valores monetarios (euros, dólares, libras, etc.), con respecto a un determinado número de competidores, productos, servicios, categorías, canales, áreas geografías, clientes y períodos de tiempo.

Un punto importante que se debe tomar en cuenta es que la veracidad del resultado de participación de mercado dependerá siempre de la confiabilidad de las fuentes. Para realizar este cálculo, las empresas no utilizan solamente sus datos, sino que deben recurrir a las fuentes que proporcionan información del mercado en general. En este sentido se debe considerar que:

1) Las ventas que reporta un sector de la industria no siempre corresponden a un producto concreto. Por lo general, las empresas tienen varias líneas de negocio.

2) En la mayoría de los casos, la clasificación que realizan las empresas sobre sus líneas de negocio no son de conocimiento público. Puede ser que en algunos casos puntuales las empresas reporten sus ventas por segmento, sin embargo, suelen hacerlo de una manera muy amplia. Por ejemplo, una empresa podría reportar sus ventas de la línea de higiene personal (jabón, shampoo, desodorante, crema de afeitar, entre otros) pero no las ventas exclusivamente de desodorante.

3) Para el caso de mercados más grandes y dependiendo de los recursos con los que cuente la empresa, la mejor opción es solicitar información a las firmas de auditoría, según el sector de la industria a la que pertenezca la organización.

4) Cuando no existen firmas de auditoría de información para el sector de mercado en cual participa la empresa o cuando otras fuentes como cámaras de comercio, agencias gubernamentales o asociaciones de empresarios no cumplen con las expectativas, se puede recurrir a la investigación de mercado a través de múltiples fuentes, utilizando grupos focales, cuestionarios, entrevistas cara a cara y conversaciones.

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La participación de mercado o market share muestra la preferencia de los consumidores por un producto en comparación con otros productos similares. Por lo general, mientras mayor es participación de mercado mayor es el volumen de ventas y menor es el esfuerzo que debe hacer la empresa para vender. Además, la barrera de entrada para nuevos competidores será fuerte.

Cuando una empresa tiene una gran participación de mercado y es el líder de su sector, ante una posible expansión del mercado, también ganará más que sus competidores.

Cuando los directivos de una empresa conocen la participación del mercado de sus productos o servicios podrán evaluar mejor la situación de la organización, podrán descubrir hacia donde quieren ir y aplicar las estrategias correctas de crecimiento.

La información de participación de mercado será imprescindible cuando se desea realizar una gran inversión para aumentar la cuota de mercado. En este caso, las acciones que se puedan aplicar tendrán un mejor resultado porque serán diseñadas en función del espacio que se pretende conquistar.

Los estudios de mercado que se realizan para definir la cuota de participación de mercado, arrojarán también una visión muy útil de la competencia que permitirá tomar mejores decisiones.

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Aunque se pueda llegar a pensar que la participación de mercado o market share ideal es del 100%, en realidad no es una buena idea, ya que el riesgo asociado a ciertos factores del mercado como los cambios de moda, los cambios en el producto o su forma de utilizarlo, podría llegar a tener un gran impacto en la empresa. Además, puede ser grande el costo y el esfuerzo para lograr mantener el 100% del mercado frente a competidores más pequeños.

La mayoría de las empresas prefieren mantener una cuota en su mercado objetivo y no invertir recursos para aumentar su participación cuando los costes de adquirir una mayor cuota de mercado superan los beneficios de ese incremento.