Adaptación de estrategia de mercadotecnia

Las empresas a menudo adaptan sus estrategias de mercadotecnia cuando ingresan a mercados extranjeros, incluso en una era global donde muchas marcas y productos, como bebidas de cola y tiendas de descuentos de alimentos rápidos, prevalecen prácticamente en todo el mundo. Dichas decisiones de adaptación se unen en una estrategia de adaptación que pueden influir la posición competitiva de la empresa y, a su vez, el desarrollo en mercados extranjeros. Las estrategias de adaptación pueden ser tan sencillas como modificar el logotipo y los colores del empaque, o pueden incluir el desarrollo de nuevos sabores ajustados al paladar local o a nuevos modelos de financiamiento que se ajusten a la economía local.

Las estrategias de adaptación involucran cambio de precio, promoción y empaque de un producto, o incluso el producto mismo, con el fin de ajustarse a las necesidades y preferencias de un país en particular. La adaptación ocurre cuando cualquier elemento de la estrategia de mercadotecnia se modifica para cumplir una ventaja competitiva cuando se ingresa a un mercado extranjero.

Lo opuesto a la adaptación es la estandarización. Las empresas que siguen una estrategia de estandarización entran a los mercados extranjeros con los mismos promocionales, empaques y presentaciones que se utilizaron el mercado de origen. Debido a que hacer nuevos promocionales, empaques y líneas de productos es caro, la estandarización requiere menos inversión que adaptación. Además, quienes están a favor del enfoque de estandarización argumentan que ello sigue la presentación de una imagen consistente en diferentes países.

La rentabilidad de las estrategias de adaptación depende de las similitudes o diferencias entre los mercados elegidos. Se ha encontrado que los mercados estadounidenses, británicos y de Europa occidental son muy similares, lo que hace viables las estrategias de estandarización. Por otro lado, promocionar productos asiáticos en Estados Unidos y productos africanos en Europa (o viceversa) podría requerir adaptación, lo que permite a las empresas desarrollar estrategias de mercadotecnia que se ajusten mejor a las necesidades locales. Las necesidades del cliente, las condiciones del usuario, la capacidad de compra, la cultura y tradiciones, las leyes y regulaciones, y la infraestructura comercial están entre los muchos factores que se deben tomar en cuenta al seguir una estrategia de adaptación de mercadotecnia.

Una vez que la empresa ha tomado la decisión de adaptar su estrategia de mercadotecnia, debe evaluar sus objetivos y fuentes teniendo en cuenta las características del nuevo mercado extranjero al que ingresa. La aportación de expertos familiarizados con el nuevo mercado es crucial en esta etapa. Tal como sería el caso de introducir un nuevo producto en el mercado doméstico, la estrategia de mercadotecnia adaptada debe expresarse en términos del producto, precio, distribución y aspectos de promoción, coordinado con lograr objetivos específicos dentro del nuevo mercado.